05565 Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen durch professionelle Kommunikation
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Das professionelle Kundenmanagement – auch Customer Relationship Management (CRM) genannt – nimmt als Ziel vieler Unternehmen einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Es ist ein zentraler Erfolgsgarant für das Bestehen am Markt. Über ein funktionierendes CRM orientieren sich die Unternehmen stärker an den Bedürfnissen der Kunden und verschaffen sich somit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Effektives CRM im IT-Bereich hat vor allem den erfolgreichen Direktkontakt im Blick (First Service Level), aber auch die Professionalisierung der Kommunikation in der Akquisition und im Beschwerdemanagement.
Im Beitrag lernen Sie die Grundlagen für professionelle Kommunikation mit Ihren Kunden kennen sowie die Regeln für eine gelungene Kommunikation im direkten Umgang, sei es im persönlichen Kontakt, im Gespräch am Telefon oder geschrieben in der E-Mail. von: |
1 Customer Relationship Management früher und heute
Neue Nähe zum Kunden
Mit dem Customer Relationship Management (CRM), auch Kundenbeziehungsmanagement genannt, nehmen die Unternehmen die Beziehung zu ihren Kunden in den Blick. Ziel ist die professionelle Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. CRM gilt heute als zentraler Erfolgsgarant für das Bestehen eines Unternehmens am Markt. Ausgelöst wurde die intensivere Beschäftigung mit dem Thema im Jahr 1982 durch den Bestseller „In Search of Intelligence” von Peters und Waterman [1]. Darin nennen die Autoren die „Nähe zum Kunden” als einen von acht Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Die intensive Ausrichtung auf Kundenwünsche und -bedürfnisse ist vor allem auf die rasante Veränderung der Märkte (Globalisierung) zurückzuführen. Verstärkend wirkten und wirken auch der rasche technologische Wandel und die Internationalisierung der Märkte, zudem die Möglichkeiten (rasche Informationsbereitstellung und Transparenz) durch das Internet. Es wird für Unternehmen dadurch immer schwieriger, sich Wettbewerbsvorteile aufzubauen und damit auch stabile und langanhaltende Kundenbeziehungen zu entwickeln [2].
Mit dem Customer Relationship Management (CRM), auch Kundenbeziehungsmanagement genannt, nehmen die Unternehmen die Beziehung zu ihren Kunden in den Blick. Ziel ist die professionelle Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. CRM gilt heute als zentraler Erfolgsgarant für das Bestehen eines Unternehmens am Markt. Ausgelöst wurde die intensivere Beschäftigung mit dem Thema im Jahr 1982 durch den Bestseller „In Search of Intelligence” von Peters und Waterman [1]. Darin nennen die Autoren die „Nähe zum Kunden” als einen von acht Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Die intensive Ausrichtung auf Kundenwünsche und -bedürfnisse ist vor allem auf die rasante Veränderung der Märkte (Globalisierung) zurückzuführen. Verstärkend wirkten und wirken auch der rasche technologische Wandel und die Internationalisierung der Märkte, zudem die Möglichkeiten (rasche Informationsbereitstellung und Transparenz) durch das Internet. Es wird für Unternehmen dadurch immer schwieriger, sich Wettbewerbsvorteile aufzubauen und damit auch stabile und langanhaltende Kundenbeziehungen zu entwickeln [2].
Wachsende Kundenbedürfnisse
In den 50er und 60er Jahren orientierten sich die Bemühungen der Unternehmen im Hinblick auf ihre Kunden zunächst im Wesentlichen darauf, ein breites Vertriebssystem aufzubauen, damit die Produkte den Konsumenten erreichen konnten und die Nachfrage befriedigt werden konnte. In den 70er Jahren entstand aufgrund erhöhter Produktionskapazitäten ein Überangebot von Waren und Dienstleistungen. Viele Unternehmen erkannten daher die Notwendigkeit, die verschiedenen Kundenbedürfnisse genauer zu identifizieren und ihre Produkte und Dienstleistungen darauf abzustellen. In den 80er Jahren erlangte durch den wachsenden Wettbewerb die Abgrenzung gegenüber den Konkurrenzangeboten zunehmende Bedeutung. Seit den 90er Jahren fordern Kunden immer mehr eine individuelle Behandlung seitens der Unternehmen. Die erfolgreiche Kundenorientierung hängt immer mehr davon ab, inwieweit es den Unternehmen gelingt, schnell und passgenau auf die veränderten Bedürfnisse der Kunden zu reagieren. Seit der Jahrtausendwende wird durch Globalisierung, Branchenerosionen und auch die neuen Kommunikations- und Informationstechnologien das aggressive Marktverhalten der Akteure verstärkt und mündet schließlich in einen „Kampf um den Kunden” [2]. In der Praxis steht der Begriff Customer Relationship Management häufig als Synonym für rein informationstechnologische Konzepte, die dazu dienen, mittels Software, d. h. Programmen zur Archivierung und Verarbeitung von Kundendaten, diese zu analysieren und zu steuern.
In den 50er und 60er Jahren orientierten sich die Bemühungen der Unternehmen im Hinblick auf ihre Kunden zunächst im Wesentlichen darauf, ein breites Vertriebssystem aufzubauen, damit die Produkte den Konsumenten erreichen konnten und die Nachfrage befriedigt werden konnte. In den 70er Jahren entstand aufgrund erhöhter Produktionskapazitäten ein Überangebot von Waren und Dienstleistungen. Viele Unternehmen erkannten daher die Notwendigkeit, die verschiedenen Kundenbedürfnisse genauer zu identifizieren und ihre Produkte und Dienstleistungen darauf abzustellen. In den 80er Jahren erlangte durch den wachsenden Wettbewerb die Abgrenzung gegenüber den Konkurrenzangeboten zunehmende Bedeutung. Seit den 90er Jahren fordern Kunden immer mehr eine individuelle Behandlung seitens der Unternehmen. Die erfolgreiche Kundenorientierung hängt immer mehr davon ab, inwieweit es den Unternehmen gelingt, schnell und passgenau auf die veränderten Bedürfnisse der Kunden zu reagieren. Seit der Jahrtausendwende wird durch Globalisierung, Branchenerosionen und auch die neuen Kommunikations- und Informationstechnologien das aggressive Marktverhalten der Akteure verstärkt und mündet schließlich in einen „Kampf um den Kunden” [2]. In der Praxis steht der Begriff Customer Relationship Management häufig als Synonym für rein informationstechnologische Konzepte, die dazu dienen, mittels Software, d. h. Programmen zur Archivierung und Verarbeitung von Kundendaten, diese zu analysieren und zu steuern.
Kundenorientierte Denkweise
Bruhn weist jedoch darauf hin, dass ein großer Anteil durchgeführter CRM-Projekte nicht erfolgreich ist. Eine rein informationstechnologische Betrachtungsweise des Kundenmanagements sei daher nicht zielführend. Vielmehr ist eine kundenorientierte Denkweise im gesamten Unternehmen die Voraussetzung für den Erfolg von CRM-Maßnahmen [2]. Eine strikte Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden sowohl auf Führungs- als auch auf Mitarbeitendenebene ist für ein zielführendes CRM unerlässlich. Zentral ist dabei das Ausmaß der kommunikativen und kundenorientierten Kompetenzen auf allen Ebenen eines Unternehmens.
Bruhn weist jedoch darauf hin, dass ein großer Anteil durchgeführter CRM-Projekte nicht erfolgreich ist. Eine rein informationstechnologische Betrachtungsweise des Kundenmanagements sei daher nicht zielführend. Vielmehr ist eine kundenorientierte Denkweise im gesamten Unternehmen die Voraussetzung für den Erfolg von CRM-Maßnahmen [2]. Eine strikte Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden sowohl auf Führungs- als auch auf Mitarbeitendenebene ist für ein zielführendes CRM unerlässlich. Zentral ist dabei das Ausmaß der kommunikativen und kundenorientierten Kompetenzen auf allen Ebenen eines Unternehmens.
